Neue Werbeformen in der konvergenten audiovisuellen Welt

Neue Werbeformen in der konvergenten audiovisuellen Welt

Wer hat Angst vor dem bösen Daten-Wolf ? Das Gesicht der Werbung hat sich stark verändert. « Kommerzielle Kommunikation », um den technischen Ausdruck zu benutzen, findet mittlerweile in einem zunehmend konvergenten Medienuniversum statt. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen realem Inhalt und Werbung immer mehr. Aubêtaerdem werden grobêtae Datenmengen - Stichwort « Big Data » - mit allen Einzelheiten unseres Konsumverhaltens gespeichert und wie eine Währung getauscht, damit Werbetreibende uns mit ihrer Botschaft präziser erreichen können. Diese IRIS Spezial behandelt die rechtlichen Dimensionen neuer Formen kommerzieller Kommunikation im konvergenten audiovisuellen Sektor.

Der Bericht beginnt mit einem Beitrag von Conor Murray zur Fusion der Fernseh- und Hörfunkvermarkter (EGTA). Murray bietet einen sehr nützlichen Überblick über neue Werbetechniken und die resultierenden neuen Finanzierungsmodelle für Fernsehveranstalter. Er unterstreicht die Bedeutung von Second-Screen-Apps, die beim Fernsehen auf Mobilgeräten genutzt werden. Eine solche Nutzung mehrerer Bildschirme schafft neue Geschäfts-modelle für die Werbung und zugleich die Notwendigkeit einer effizienten Regulierung.

Christian Grece, Analyst der Informationsstelle, gibt anschliebêtaend eine Einführung in das « Ökosystem » der Online-Displaywerbung bzw. den Wettbewerb in der Werbewelt um die Aufmerksamkeit der Kunden, die Inhalte online ansehen. Er unterstreicht die Bedeutung von Big Data bei der möglichst zielgenauen Zuordnung von Werbung zu bekannten Konsumentenverhalten, aus der sich Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre ergeben, die eine wirksame Gesetzgebung verlangen.

Mark Cole von der Universität Luxemburg behandelt als Nächstes die verschiedenen europäischen Rechtstexte, die diese immer komplexer werdende Werbelandschaft in irgendeiner Form berühren oder regeln. Seine Analyse der diversen EU-Richtlinien (AVMD, E-Commerce, Datenschutz oder E-Privacy, um nur einige zu nennen) zeigt, dass der Rechtsrahmen für kommerzielle Kommunikation in Europa zurzeit so stark fragmentiert ist, dass Grauzonen entstehen und es sehr schwierig ist, ein Gesamtbild des rechtlichen Kontexts zu zeichnen.

Ross Biggam von ACT beschreibt in seinem Kapitel, welche neuen Herausforderungen sich für die Gesetzgeber aus den neuen Formen der kommerziellen Kommunikation ergeben, und spricht sich für eine zukunftsorientierte Regulierung (sei es in Form einer überarbeiteten AVMD-Richtlinie oder einer weiterreichenden Richtlinie) aus, die auf Prinzipien wie redaktioneller Verantwortung, Jugendschutz oder auch ethischen Standards beruht.

Das heikle Thema Datenschutz für konvergente Medien behandelt Heiko Zysk von der ProSiebenSat.1 Media AG. Unternehmen, Nutzer und Gesetzgeber stehen vor der Herausforderung, Big Data verantwortungsvoll zu nutzen, unter voller Achtung der Privatsphäre des Einzelnen. Als mögliche Lösung nennt er ein Gütesiegel für Unternehmen, die sich durch einen vertrauenswürdigen Umgang mit Verbraucherdaten auszeichnen. Weiter plädiert Zysk für angepasste gesetzliche Regeln, aber auch für Ko-und Selbstregulierungsstandards, um die Transparenz der Daten und ihrer Nutzung zu erhöhen.

Eine sehr fundierte Analyse der E-Privacy-Richtlinie (der aktuellen Regulierung zur Verfolgung und Verarbeitung personenbezogener Daten) liefert Frederik Zuiderveen Borgesius vom IViR.

Im letzten Teil dieser IRIS Spezial geht es um die Frage, ob der bestehende Rechtsrahmen einem zunehmend konvergenten Werbemarkt gewachsen ist. Anne Deltour von der Europäischen Kommission, Cornelia Kutterer von Microsoft und Malcolm Philips vom Ausschuss für Werbepraxis behandeln auch die mögliche Rolle der Industrie und von Selbst- und Koregulierungsinitiativen.

Diese IRIS Spezial ist hochaktuell, da die Europäische Kommission für 2015 eine Überprüfung der AVMD-Richtlinie angekündigt hat. Aubêtaerdem ist die Daten-schutzverordnung in Europa nach wie vor im Fluss, den über den Verordnungsvorschlag wird in Brüssel noch immer diskutiert, und mit einer Lösung ist 2015 nicht mehr zu rechnen.