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Omschrijving

"Kleider machen Leute" - dieses allgemein bekannte Sprichwort bringt es nicht nur auf den Punkt, es ist auch nach wie vor aktuell. Dies bestätigt auch die neue Outfit-Studie des Spiegel-Verlages, nach der Kleidung für 92% der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren "wichtig" oder "sehr wichtig" ist. Dabei übernehmen Marken in der immer unüberschaubarer werdenden Marken- und Produktvielfalt zunehmend eine Art Orientierungsfunktion. Doch gehen die Funktionen und Bedeutungen von Kleider-Mode über die reine Demonstration von Status und Prestige weit hinaus; sie reichen von Zeitkultur-Aspekten, dem momentanen "Style", über komunikative bis hin zu kulturellen Aspekten und Funktionen. Mode erfüllt also ganz unterschiedliche Zwecke, sie ist Mittel zur Selbstdarstellung und -inszenierung ebenso wie Ausdruck der Lebens- und Denkweise einer Gruppe von Menschen in einer Zeit, also eine Art "moderne Kultur". Seit den 70er Jahren stößt man in der Soziologie wie in der Konsumentenforschung verstärkt auf die Fehlannahme, Statussymbole und demonstrativer Konsum würden, aufgrund der allgemeinen Wohlstandszunahme, zunehmend an Relevanz verlieren. Zwar verlieren Statussymbole durch ihre Popularisierung in der Tat an Wert, allerdings führt der massenweise Zugriff durch breite Bevölkerungsschichten eher zu einer neuen Unübersichtlichkeit in der 'bunten Warenwelt', die dem Betrachter ein geschultes Differenzierungsvermögen abverlangt. Die nach wie vor existenten "sozialen Unterschiede" sorgen überdies dafür, dass genügend Spielraum für Statussymbole übrig bleibt. So ist es immer noch möglich, sich aus dem Überangebot an Waren die teuerste Variante oder Marke auszusuchen (z.B. Rolex-Uhr, Armani-Anzug). Diese 'Stilisierung des Lebens', die in der "Vermodung" des Konsums gipfelt, findet sich in allen sozialen Schichten, Milieus und Gruppen. Die Vorstellungen darüber, was 'Staat macht' und was nicht, variieren allerdings von Milieu zu Milieu bzw. von Lebensstil zu Lebensstil. Ziel ist es dabei n