Marketing

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau- mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuBt marktorientierten FUhrung dis- kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi- gen Hochschulen die angelsichsische Bezeichnung "Marketing" durchge- setzl Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt- studbun. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klirungen sowie Grundtatbestinde und -zusam- menhinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel- dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab- schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be- faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke- tingentscheidung. Ausgehend von den Erklirungsansitzen des Kiuferver- haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so- wie der Markt-und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfUhrlich- ste Teil des Buches ist der planmiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unterneh- mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro- dukt-und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti- sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun- gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trigt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa- tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitiiten. Die Stoffulle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten J ahren er- heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver- gleichbar.