Konsumperspektiven

Gerhard Scherhorn ist Ordinarius des in Deutschland einzigen Lehrstuhls für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik an der Universität Hohenheim. Aus Anlaß seiner Emeritierung im Frühjahr 1998 haben ihm seine Schülerinnen und Schüler diese Schrift gewidmet.

In den Arbeiten von Gerhard Scherhorn haben Mündigkeit und Verantwortung der Konsumenten stets eine große Rolle gespielt. Die aktuelle Diskussion über die Elemente eines neuen Konsumleitbildes, die sich im Kern auf grundlegende Veränderungen in den Einstellungs- und Wertestrukturen der Konsumenten beruft, hat Scherhorn bereits in den siebziger Jahren vorgedacht und angeregt. Hierbei ist er von Beginn an von zur Autonomie befähigten Konsumenten ausgegangen, deren Souveränität durch institutionelle und infrastrukturelle Faktoren gefördert oder behindert werden kann.

Die Diskussion um neue Leitbilder, wie etwa das der nachhaltigen Konsummuster, ist eine logische Konsequenz dieser Sicht vom Menschen, die von ihm lange vorgedacht und ein Stück weit vorbereitet worden ist. Sie erfährt durch die heutige Verschärfung ökologischer und sozialer Problemlagen neue Aktualität.

Im vorliegenden Band werden inhaltlich zwei Schwerpunkte gesetzt. In einem ersten Teil werden Verhaltensaspekte des Konsumverhaltens beleuchtet. Die hier zusammengestellten Beiträge stehen in der Tradition der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung. Als angewandte Wissenschaft betrachtet diese die Konsumenten mit ihren vielfältigen Bedürfnissen, Motiven und Fähigkeiten, die in ihrem Kauf von und Umgang mit Gütern nicht auf die eindimensionale Modellannahme des nutzenmaximierenden homo oeconomicus reduziert werden. Die Autorinnen und Autoren thematisieren hier überwiegend solche Bereiche des Konsumverhaltens, denen bislang nur wenig wissenschaftliche Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

Betrachtungen zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens bleiben abstrakt und unbefriedigend, wenn die Gesamtheit der konsumrelevanten Institutionen, die Infrastruktur, nicht beachtet wird. So ist das beobachtbare Verhalten der Verbraucher am Markt stets Ausdruck immer neuer Versuche, ihre Bedürfnisse unter bestimmten institutionellen Bedingungen zu befriedigen. Es wäre jedoch verkehrt, der Infrastruktur determinierende Kraft zuzuschreiben, denn die Rahmenbedingungen des Konsums sind durchaus gestaltbar. Wie solche Korrekturen und komplementäre Ergänzungen der bestehenden infrastrukturellen Bedingungen aussehen können, zeigen die Beiträge im zweiten Teil der Schrift.