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Omschrijving

In vielen Branchen ist es dem Handel gelungen, seine Macht gegenÃ¼ber den Herstellern auszubauen. Diese reagieren mit KooperationsbemÃ¼hungen und vertikalen Marketingkonzepten. Damit erlangt die bisher kaum erforschte subjektive Perspektive des HÃ¤ndlers eine hohe Relevanz: Wie nimmt er den Hersteller wahr, wie ist dessen Image im Handel? Wird es durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Hersteller geprÃ¤gt, oder entsteht es aus der Beobachtung des Herstellererfolgs bei den Endabnehmern? Wie stark ist der EinfluÃ Â»privaterÂ« Bewertungen, die der HÃ¤ndler auÃerhalb seiner Rolle als Distributionsorgan vornimmt? Vor allem aber: BeeinfluÃt das Herstellerimage das Verkaufsverhalten des HÃ¤ndlers? Diesen Fragen wird in einer theoretischen und empirischen Analyse erstmals systematisch nachgegangen.

Aus der ZusammenfÃ¼hrung der Theoriekomplexe der Imagetheorie und Aussagen des vertikalen Marketings wird dazu ein allgemeines Modell des Herstellerimages im Handel entwickelt, das dessen komplexe Struktur und Wirkungen systematisiert. Die ErklÃ¤rungskraft dieses Modells wird anhand einer breit angelegten Untersuchung im Markt fÃ¼r TaschenbÃ¼cher empirisch Ã¼berprÃ¼ft. Nach einer Deskription der Images der grÃ¶Ãten Verlage im Handel werden die Modellaussagen als falsifizierbare Hypothesen formuliert und einer statistischen ÃberprÃ¼fung unterworfen. Es zeigt sich, daÃ das Herstellerimage im Handel - zumindest fÃ¼r den Taschenbuchmarkt - als SchlÃ¼sselvariable fÃ¼r den Markterfolg gesehen werden muÃ. Diese Aussagen werden durch eine Kontextanalyse differenziert, in der untersucht wird, unter welchen Bedingungen das Image im Handel verhaltensrelevant ist. Dadurch ist eine induktive Ãbertragung der Erkenntnisse auf andere Branchen mÃ¶glich.